Casos de éxito

Reflexiones para pensar la ESTRATEGIA COVID-19

Si bien la incertidumbre actual nos obliga a pensar día a día las acciones a realizar, también es factible pensar algunos vectores estratégicos que imponen un novedoso y único contexto nunca antes visto.

DURANTE LA CUARENTENA

Mientras dure esta situación, sería razonable reflexionar en lo siguiente:

Empatía con el humor social. Es probable que las acciones de venta no sean la estrella en la interacción con el mercado. Muchas personas sienten angustia por su salud y sus ingresos. Las empresas deberán comprender bien cuál es la mejor conexión emocional para este momento, pasando por mensajes informativos hasta incluso, educativos (hábitos sugeridos, cuidados para la salud, etc.). Es momento de entablar una relación de acercamiento, colaboración y comprensión. Las promociones quizá deban esperar.

Compromiso con el hacer. Las empresas tendrán un doble desafío. Revisar sus problemas internos y al mismo tiempo, ejecutar acciones concretas para paliar -aunque sea en parte- esta situación social inédita. La responsabilidad social empresaria se pondrá en juicio hoy más que nunca. Tendremos que dejar de hablar de nosotros para convertirnos en actores comprometidos, para que esta situación se resuelva de la mejor manera entre todos. La sensibilidad del mercado espera actitudes genuinas y útiles por parte del empresariado que, aún golpeado y con dificultades económicas y financieras, puede ponerse al hombro el compromiso de ayudar.

Digital customer journey (DCJ). El aislamiento nos obliga a conectarnos en forma digital. Y no solo tendrá más relevancia el e-commerce (claramente un ganador de esta situación), sino todos los puntos de contacto digitales NUEVOS que se van generando y que algunas organizaciones no lo están resolviendo todavía con eficiencia. Realizar un DCJ tendrá un rol fundamental en la clarificación de lo que este consumidor digital requiere y espera. Como herramienta visual, la empresa tendrá la posibilidad de observar los nuevos puntos de dolor a resolver para optimizar el contacto digital, que seguramente en el futuro potenciará el contacto offline, si es que el consumidor lo retoma…

La escucha. Todos los canales ya establecidos deben dar prioridad a escuchar más que a hablar. La gente está desorientada, necesita más que nunca conversar, intercambiar y resolver dudas. Escuchar más en los call centers, dar respuestas rápidas digitales, habilitar canales específico para situaciones que esta pandemia lo requiere, son algunas ideas que pueden empatizar con los clientes.   

Custodia de la cadena de valor. Desde la fábrica al consumidor, todos los eslabones tendrán diferentes capacidades para superar esta crisis. Muchos de estos actores son fundamentales para entregar valor al cliente. Cooperar hacia un objetivo común puede convertirse en una estrategia competitiva muy eficiente para evitar que se rompa ese delivery en el cual muchas organizaciones han invertido tiempo y recursos en su sistematización. Que tres meses de desacople no signifiquen pérdidas de años de trabajo.

Planificar en el medio de una pausa. Algunos sostienen que hay que esperar expectantes y observar la secuencia de los hechos. Esta «pausa» -que algunas empresas están experimentando- nos debe obligar a prever escenarios futuros. Es normal que el miedo paralice si es negativo. El miedo positivo alerta al ser humano y lo ubica en una situación de más agudeza analítica. Esta segunda situación, más productiva, cuenta con grandes beneficios. Tener diferentes estrategias para los diferentes escenarios será una interesante guía para salir con mayor fuerza una vez terminada la pandemia.

Monitorear los cambios del mercado. Aún no están claros cuáles van a ser los cambios, lo que no se discute es que efectivamente viviremos un antes y un después del COVID-19. Investigar las necesidades, expectativas y motivaciones tendrá un rol crucial para aquellas organizaciones que comprendan mejor la nueva normalidad. Se requiere un tiempo para el cambio de hábitos. ¿Será suficiente la cuarentena para incorporar nuevos comportamientos? ¿Dejaremos de ir al banco? ¿El cine será reemplazado por Netflix? Si aprendí a cocinar ¿Será mejor invitar a amigos a cenar que salir al restaurante? ¿Volveré al gimnasio luego de hacer 20 días clases online? Nadie lo sabe. Comprender resulta estratégico.

Reflexionar sobre el porqué. Por último, pero no menos importante, aprovechar la cuarentena para hacer un ejercicio de autoconocimiento organizacional sobre qué nos moviliza, cuál es nuestro Vale La Pena (VLP) será de gran utilidad. En situaciones como estas, el dinero puede cuestionarse y dejarlo momentáneamente de lado para concentrarnos en las razones por las cuales la empresa hace lo que hace. Todas tienen un VLP, ese why que inspira todos las acciones son poderosos ejes para motivar al personal, a los proveedores y clientes. En Japón se le llama Ikigai, concepto que significa «la razón de vivir» o «la razón de ser». Todo el mundo, de acuerdo con la cultura japonesa, tiene un ikigai. Encontrarlo requiere de una búsqueda en uno mismo, profunda y a menudo prolongada. Esta búsqueda es de mucha importancia, ya que el descubrimiento del propio ikigai trae satisfacción y sentido de la vida (tanto personal como organizacional).

POST CUARENTENA

Pensando en cuando termine la pandemia podemos reflexionar en dos planos, un plano más estratégico y otro más táctico.

Nuevos players. Como sucedió con otras crisis, es muy probable que surjan nuevos jugadores que compitan con los grandes establecidos. Estos pueden tomar la decisión de conservar el status quo (sus recursos se lo pueden permitir) y dejar avanzar organizaciones más flexibles ante una situación de cambio de paradigma.

Teletrabajo. Este esquema usado por muchas organizaciones hoy se ha extendido al 100% de las actividades con esta posibilidad. Nuevas formas de relación y esquemas colaborativos comenzarán a funcionar. Plataformas digitales colaborativas (Notion p.e.) y plataformas de video-llamadas (Zoom p.e.) serán las vedettes. ¿Qué oportunidades ofrece esta nueva situación? ¿Se podrán alcanzar nuevos mercados que otrora debieran ser atacados en forma presencial? ¿La venta online permitirá ampliar geográficamente el actual alcance comercial? ¿Se podrán capturar talentos de otras regiones escasos en nuestro territorio?

Well – being. Estar en casa mucho tiempo nos ubica en un lugar de observadores más exigentes sobre las comodidades actuales. Habrá seguramente una mayor consciencia del bienestar in-house. Esta tendencia mundial exigirá adecuarse a este nuevo escenario. Por ejemplo en Europa en estos días aumentaron las ventas de equipos de audio Hi Fi. Los electrodomésticos no estarán fuera ¿Un lavarropas silencioso tendrá mayor impacto? ¿Qué valor se le asignarán a los productos doing it yourselft (DIY)? 

Conexión emocional y comercial. Luego de la pandemia es probable que el consumidor experimente una sensación de euforia. Nuevamente las empresas deberán empatizar con este humor, no solo festejando sino también premiando la fidelidad de aquellos que volvieron luego de este tiempo de cuarentena. Es una oportunidad para conectarse emocionalmente desde ese lugar. Comercialmente una táctica agresiva call to action será relevante para capturar nuevamente la atención. Reservar una inversión para ese momento puede ser una buena idea. Aunque con mucho ruido comunicacional es de esperar que debamos ser muy creativos para evitar no llamar suficientemente la atención.Buena cuarentena. Mantente seguro.

GONZALO ROQUÉ / CEO de ROQUÉ Marketing Insights