Casos de éxito

Los Exigidos Digitales – Un gran mercado a la espera de propuestas

La experiencia digital se está acelerando.

La tecnología disponible para comprar, gestionar y tener experiencias es común y cotidiana para algunos, para otros todavía remite a un entorno complejo y distante con alta preferencia a lo analógico: el papel y las relaciones personales. El mercado está frente a un nuevo segmento que se suma a los Nativos Digitales e Inmigrantes Digitales: los Exigidos Digitales. Este grupo de personas hasta ahora ha estado fuera de gran parte de los procesos digitales, debido principalmente a la posibilidad de tener vías alternativas offline. El Covid19 puso en jaque esta premisa y obliga a este grupo a llevar adelante – a regañadientes – compras y gestiones de manera online, sin previa experiencia. De la noche a la mañana la necesidad lo ubicó frente a un dispositivo, hasta para comunicarse con su médico.

Como todo lenguaje, el digital tiene su lógica de funcionamiento y sus convenciones, requiere de un esfuerzo – grande o pequeño – para su comprensión e interacción. Este esfuerzo medido en tiempo, para este grupo hoy NO ES POSIBLE. Algunos deben experimentar la necesidad de vincularse con la tecnología sin tener siquiera la ayuda con cercanía física con sus personas de confianza. Como las necesidades no pueden postergarse, hay que lograr indefectiblemente los objetivos que apremian: consultar un cobro en forma digital, comprar un medicamento, hablar con familiares, pedir delivery de alimentos, hacer actividad física, aprender… entre muchas otras cosas.

Si nos encontráramos en un sitio donde el idioma es absolutamente extraño, recurriríamos probablemente a señas, a gestos universales con tal de poder lograr cometidos básicos. La subsistencia humana nos permite tener diferentes niveles de lenguaje, gracias a ello los recién nacidos cubren sus necesidades con muy pocas herramientas.

Pero qué sucede cuando un analfabeto digital se encuentra con una plataforma de e-commerce, que le habla de “Log in”, “set up” o “finalizar la compra” sin saber qué sucederá luego. La ansiedad e incertidumbre son tan vívidas como la analogía de estar en otra cultura sin saber cómo solicitar un plato de comida.

Para las empresas, el Exigido Digital representa una gran oportunidad en términos de magnitud y de potenciales nuevos clientes a sumar en sus plataformas digitales. El problema aparece cuando los diseños de las interfaces no están pensadas para este segmento, considerado históricamente por muchos como los imposibles de incluir en el radar tecnológico de esta época. En pocos días la cuarentena superó eso imposible. Por la fuerza, pero lo hizo.

Ahora bien, es probable que estas inquietas y desorientadas personas intenten buscar digitalmente a sus proveedores habituales, los mismos con los que durante años mantienen una relación de confianza. La imposibilidad física requiere de un nuevo contrato, de un nuevo modo de vinculación, a través de ese lenguaje nuevo digital que nunca quiso, pudo o supo aprender. ¿Qué sucedería si ese proveedor histórico no le ofreciera un canal digital? ¿Y si se lo ofreciera, pero con altas deficiencias en su funcionamiento? Su razonamiento simple y lógico – basado en la no postergación de la necesidad – lo llevaría a realizar cambios hacia plataformas amigables, simples, confiables, escritas con palabras fáciles y con procesos intuitivos. Ya no importa si detrás de las pantallas se encuentra o no la persona con la que se vinculó desde siempre. Y si estos nuevos proveedores respetan los tiempos, cuentan con precios adecuados y ofrecen las garantías suficientes por si hubiese un error; el cambio y el comienzo de una relación son inmediatas, emocionalmente se convertirán en un aliado, en una organización que los escuchó, se adaptó, estuvo a la altura de las circunstancias y les solucionó el problema en forma eficiente. En el momento adecuado y oportuno.

Luego de este tremendo esfuerzo para ingresar al mundo de la tecnología, y una vez terminada la cuarentena ¿Volverá al proveedor anterior? ¿Volverá a experimentar el consumo habitual? Es muy temprano para descifrarlo ahora. Lo cierto es que esta situación nos obliga a una mayor agudeza para comprender, empatizar y desarrollar plataformas digitales extremadamente simples y eficientes. Estar atento a los detalles de su diseño y funcionamiento desde la perspectiva del cliente será una etapa en las que todas las empresas deberán poner foco.

Los test online indagando a los mismos usuarios cómo navegan, qué comprenden, cuáles son sus inquietudes, qué emociones experimentan en cada etapa de un proceso, cuán creíble resultan las indicaciones, por mencionar algunas de las métricas resultantes de este tipo de estudios. Medir el engagement de este grupo – el más ácido para atacar digitalmente -, nos ubicará en una posición muy fuerte y probablemente encontrar una verdadera ventaja competitiva.

GONZALO ROQUÉ / CEO de ROQUÉ Marketing Insights