Casos de éxito

La investigación de mercado pos pandemia. La investigación basada en la narrativa.

Por Gonzalo Roqué

Sumario

Las empresas cuentan cada vez con más y más información. La celeridad en la toma de decisiones impone contar con tableros de control en tiempo real. Al mismo tiempo existe una carencia en la calidad de la toma de decisiones por el alejamiento de los vínculos humanos. La cantidad de relojes opaca la brújula. La ciencia médica nos brinda algunas claves para comprender el nuevo rol del investigador de mercado y hacia dónde debería enfocarse su actividad en un mundo pos-pandemia hiper digitalizado.


¿De qué se trata?

Pasar de pensar en una Investigación Basada en la Evidencia a una Investigación Basada en la Narrativa.


De la medicina como punto de partida

Podemos aprender lo suficiente tomando la evolución de la ciencia médica para comprender la actividad de investigación de mercados en la actualidad. Ambos campos de acción se dedican a comprender, a elaborar un diagnóstico lo más preciso posible como paso previo a la ejecución de acciones. En un caso sirve decidir el tratamiento más adecuado para un paciente; en el otro para tomar decisiones comerciales disminuyendo la incertidumbre asociada.

En los inicios de la medicina, cada profesional optaba por el tratamiento que consideraba el mejor para su paciente. No existían grandes acuerdos científicos en la comunidad médica, por lo que las decisiones contenían un ámbito de arbitrariedad según la experiencia y el buen criterio del médico. A partir de la década del sesenta, con ensayos clínicos y luego universalizada con las publicaciones del Dr. David Sackett en la década del noventa, comienza un nuevo enfoque llamado Medicina Basada en la Evidencia (MBE). La MBE se define como el uso consciente, explícito y juicioso de la mejor evidencia científica disponible para tomar decisiones sobre los pacientes. En efecto, la información debe permitir una base objetiva más allá incluso del profesional a cargo. Repito, más allá del profesional a cargo. A lo largo de los años tuvo un gran desarrollo, sobre todo porque estuvo muy en línea con el negocio de la medicina: los protocolos cada vez más específicos y cerrados aportaron mejoras en la rapidez de atención, con su consiguiente ganancia en eficiencia. Este sistema – decíamos más rentable se fue tergiversando hasta transformarse en un credo estadístico, en un dogma, nadie podía discutir los datos provenientes de ciertos diagnósticos para un paciente. Exagerado a tal punto que con una app del celular podemos ingresar unos pocos datos y recibir diagnósticos de todo tipo (sin que al dispositivo le interese demasiado quién es la persona usuario). Llegamos a tener incluso la posibilidad de conectarnos por Internet y tomar una consulta online con algún médico que considera al encuentro físico innecesario. Pero quizá el mayor indicador de esta exageración de la MBE la encontramos en lo que se considera una epidemia mundial: la obesidad. En el mundo la Organización Mundial de la Salud estima que hay 602 millones de personas obesas, el doble de hace 30 años. Lo curioso es que de lo que más sabe la medicina es sobre enfermedades cardiovasculares, infartos, ACV… Es decir, si bien es cierto que el aumento del conocimiento no necesariamente debe su correlato a la resolución de los problemas de salud, también es cierto que la práctica médica a partir de esos conocimientos debiera intentar revertir un proceso, no aumentarlo. Podemos decir que la medicina puede comprender ciertos fenómenos, pero en muchos casos no llega a comprender aspectos más culturales tales como el sedentarismo, el tabaco, el estrés… Pareciera que cuanto más profundiza la medicina sobre el entendimiento de los órganos, más va perdiendo a la persona y a la sociedad donde vive.

La relación médico paciente

Esta evolución – exageración ha generado un cambio medular: del tradicional vínculo médico – paciente se pasó al actual vínculo tecnología – enfermedad. Hoy se diagnostica la enfermedad sin saber quién la padece. En las ágiles consultas el médico es sordo y el paciente es mudo, ninguno ya intenta el intercambio justamente porque los datos “hablan” por sí mismos. Este efecto es producido por un factor determinando llamado tecnología. En la medicina los impresionantes avances han producido un desempoderamiento del médico, subyugado prácticamente por lo que alguna interfaz digital indique. Es que el sistema médico indica que todo debe ser rápido, eficiente y práctico. Y la tecnología juega un papel fundamental: permite acelerar tiempos, disminuir costos y en muchos casos, impresionar al paciente. Un combo útil insuperable. Podemos decir que por un lado la tecnología trajo muchos avances, excepcionales y precisos diagnósticos, pero por otro nos inundó de relojes con pocas brújulas. Estamos frente a médicos que comprenden perfectamente los protocolos: ante un indicador X y nivel Y, la receta es Z. Sea quien sea el que esté al frente. Y este sistema funciona por la asimetría cognitiva entre el médico y el paciente. Podemos decir que sabemos mucho lo que la tecnología nos brinda pero que no sabemos absolutamente nada de lo que nos quita. Y digo no sabemos porque los médicos ni se cuestionan si su actividad tiene ya un tono de automaticismo. Cabe entonces la pregunta ¿En la actividad de investigación de mercados sucede algo similar? ¿Es posible pensar que estamos presentes ante una Investigación Basada en la Evidencia (IBE) que solo se preocupa por tener información, sin tener en cuenta quién toma las decisiones? Veamos.

Por el mismo camino

Según diferentes investigaciones sobre la industria del research existen ciertas evidencias que se está transitando por un camino similar al anteriormente descripto. Tomando informes sectoriales de SAIMO, el 72,7% de los investigadores de mercado en Argentina desea ser capacitado en las nuevas metodologías de investigación ligadas a la tecnología: business inteligence, big data, buzz mining, analytics, etc. Esta necesidad no está desligada de la tendencia mundial. Claramente el interés por el uso de la tecnología nos brinda celeridad y por lo tanto eficiencia. Si avanzamos en la analogía planteada entre la medicina y la investigación de mercados, podemos decir que la relación médico – paciente tiene su parangón en la relación investigador de mercado – decisor.

Nótese en la analogía la vinculación del paciente con el decisor, con la firme convicción que la actividad de investigación de mercados busca principalmente lograr empresas saludables.

El gran cuestionamiento es si la débil relación entre el médico y el paciente se produce también entre el investigador y el decisor. Si la exageración de la MBE, también se está dando en la IBE.

Un dato revelador lo ofrecen estudios internaciones donde más del 50% de los encuestados investigadores de mercado menciona que ya ha implementado plataformas (dashboards) para automatizar sus datos, principalmente los cuantitativos

La evolución de la tecnología en los proceso de investigación muestra que vamos hacia un camino ligado a la eficiencia, a la disminución de los tiempos, a la descentralización de quien toma las decisiones, a un esquema donde es más importante observar el tablero que el camino. En este sentido podemos esperar la misma suerte que la medicina. ¿Estamos generando un sistema de investigación sordo mudo? ¿Nos encontramos desarrollando la epidemia de la obesidad en la industria de la investigación?

De lo que se trata aquí no es la crítica a los avances tecnológicos. Los dashboards por ejemplo son herramientas muy útiles, superadores a los clásicos informes estáticos de Power Points. Se trata de observar agudamente el fenómeno que estamos viviendo y prever posibles consecuencias de pérdida de credibilidad y estatus de la industria de la investigación si tomamos a estos avances como credo.

La Medicina Basada en la Narrativa (MBN)

Volviendo a la medicina, hace muy poco tiempo comienzan a surgir ciertos grupos que comprendieron las limitaciones de la MBE como única forma de curar. Estos grupos proponen un esquema complementario y globalmente superador. Uno de esos grupos, profesores de la Universidad de Oxford y liderado por Rita Charon, escribió en Noviembre de 2016 un libro denominado Los Principios y la Práctica de la Medicina Narrativa (MBN). La MBN se define como una herramienta diagnóstica y terapéutica, que permite el análisis y la interpretación de la enfermedad en cada paciente, al que estudia de manera holística y empática.

Rita Charon sostiene la existencia de una íntima relación entre biología y biografía, entre historia clínica e historia de vida, entre estadísticas y palabra, clínica y vida, interrogatorio y escuchatorio. Afirma que se debe estar no solo al lado del paciente sino del lado del paciente.

Carlos Presman, médico clínico argentino, muy alineado a la MBE sostiene: Pensar nuestra práctica profesional es salir del paraíso de las certezas para adentrarnos en el infierno de las dudas, perdernos en el complejo mundo narrativo de cada paciente. Las palabras dichas y escuchadas construyen nuestra identidad. Somos el aire que respiramos, el agua que bebemos, los alimentos que ingerimos y las historias que contamos. Desde hace miles de años, desde que el hombre es hombre, nacemos y morimos. Todos.

Esta nueva perspectiva nos ayuda a comprender casos incluso muy cercanos, que con síntomas severos en nuestro cuerpo, ningún estudio (evidencias) aún los más sofisticados muestran anomalías médicas. El insomnio por dar un ejemplo es uno de los casos más notorio. Pueden existir complejos estudios sin radarizar porqué esa persona no duerme.

La MBN puede encontrar estas respuestas, pero claramente implica sumar saberes a los estrictamente biológicos, conocimientos fundamentales de psicología, sociología, filosofía, antropología, etnografía, lingüística y literatura. Lamentablemente en las facultades de medicina estas áreas de conocimiento brillan por su ausencia.

Una luz en el camino

Si nuestra actividad se dirige hacia un lugar similar, podemos preguntarnos si nos estamos dando cuenta, si la industria de la investigación de mercado está tomando conciencia de la potencial gravedad del asunto. Empresas invirtiendo enormes cantidades de dinero en comprender un mercado con datos sin narrativa. La respuesta es ambigua: sí y no.

Tomando los estudios de SAIMO observamos, a partir de la consulta sobre los desafíos actuales de la actividad, que el 57% de los encuestados expresa que uno de esos desafíos es tener «mayor comprensión del problema del cliente». Un primer análisis superficial podría concluir en un regreso a lo básico, a las fuentes de la actividad. A la unidad 1 del programa.

Por su parte en congresos de ESOMAR, además de tecnología, se mencionan palabras tales como “humano”, “mayor participación”, pero sobre todo una de las palabras con mayor resonancia es “trabajo colaborativo”.

Los estudios muestran ciertos cabos de necesidad hacia relaciones más humanas, aún dentro de estos avances tecnológicos.

Si la MBE es a la enfermedad, una IBE es al mercado. Y si la MBN es al paciente, una IBN es al decisor. Nace entonces, como reflejo del avance de la medicina, un nuevo enfoque. La duda es, si nos lleva a un lugar menos eficiente.

El Peregrino – de especialista a especialista

El paciente hoy en día es un peregrino, más por elección que por mandato del sistema. Un paciente con insomnio puede decidir ir al traumatólogo por una creencia de disfunción muscular; luego de estudios solicitados sin anomalías a la vista decide ir al neurólogo, con la hipótesis de un problema en el cerebro; sin éxito con nuevos estudios decide ir al otorrinolaringólogo quien luego de revisar sus vías respiratorias todo vuelve a indicar normalidad. El paciente a esta altura no tiene presente dos aspectos: en primer lugar los especialistas raramente están conectados, colaborando en equipo, por lo que su historia clínica no es historia de vida, se va perdiendo la narrativa. En segundo lugar el médico generalista no se encuentra en su radar, su figura se entiende como un obstáculo para llegar rápidamente al tratamiento, se lo consulta solamente en los casos de menor complejidad. Esta práctica médica es sumamente ineficiente tal como lo indican los estudios a nivel mundial sobre el costo en salud per cápita.

Existen países donde el sistema médico permite al paciente concurrir directamente al especialista tal como Estados Unidos, mientras que existen otros países donde el sistema médico está estructurado de manera tal que los pacientes deban ir al médico generalista en una primera instancia, es el caso por ejemplo de Dinamarca, Canadá o Inglaterra. Como se observa en el gráfico la reducción de costos es muy significativa.

Pero, a pesar de la disminución de los costos de salud por el uso del generalista, estudios realizados en Argentina los pacientes prefieren pagar más por planes que permitan ir directo al especialista. Las razones se vinculan directamente a lo ejecutivo del procedimiento.

El decisor ama al especialista

Quien decide dentro de una organización y necesita descubrir nuevos insights del mercado funciona de la misma manera que el paciente. Busca dentro del menú de servicios disponibles aquel que cree le puede ofrecer una metodología acorde a sus necesidades. Esta forma de contratación se ha convertido en una tarea en sí misma dado la cantidad de empresas – sobre tecnológicas – que ofrecen servicios muy novedosos y específicos. Por mencionar algunos: especialistas en buzz mining, desarrollos de IA, plataformas de focus online, alquiler y apoyo de equipamiento para neurométricas, etc.

Debemos aprender de la medicina y no ir contra la corriente pensando en el esquema del generalista. El decisor entiende que un generalista no es necesario dada su claridad en la contratación de especialistas. Claridad que muchos de los que estamos en esta actividad todavía nos resulta un tanto dudosa por los cambios y aportes de las nuevas especialidades. Aparece aquí la necesidad de una nueva modalidad de trabajo con un foco integrador.

El modelo de la Investigación Basada en la Narrativa: del especialista al genecialista

Un modelo de funcionamiento superador al médico estaría dado por un nuevo rol: el genecialista. Esta mezcla perfecta de generalista y especialista, con expertise focalizado pero sin perder la mirada global, persona colaborativa con otros equipos de research contratados por la organización, persona que toma a la misma organización como objetivo de estudio y no sólo al mercado, que comprende la existencia del customer experience como también del company experience.

Un genecialista, como experto en tu temática, sabe que la tecnología ayuda a comprender rápidamente ciertos fenómenos, pero no se enamora de las herramientas. Es consciente que esos datos pueden ser parciales y que deben incluirse dentro de un todo, acercándose más al cliente que necesita de una visión global. La narrativa comienza a funcionar entre todos los actores.

Un decisor trabajando con un genecialista obtiene no solo diagnósticos más certeros sino también una disminución de costos de research, menor cantidad de estudios solapados que miden mismos indicadores. El resultado es justamente lo que todos buscamos: agilidad en la toma de decisiones.

Se podría decir que la Investigación Basada en la Narrativa es un abordaje diagnóstico que ubica a la empresa y los productores de información como parte del objeto de estudio – más allá del mercado – donde el rol principal del investigador es de ser genecialista.

Conclusiones

Nos encontramos en otro mundo con una actividad de la investigación de mercados que ha evolucionado a pasos agigantados con enormes cantidad de datos. Estos cambios imponen una nueva forma de trabajo: la Investigación Basada en la Narrativa como nuevo enfoque con alto impacto en la industria del research, que integra e incluye a todos los actores productores de información, sean externos o internos trabajando orquestadamente a través de la narrativa. La hiper-digitalización de la pandemia no nos debe alejar en lo humano. Al fin y al cabo el hombre es un animal que cuenta historias.