Casos de éxito

Las 7 áreas para trabajar la estrategia de Customer Experience (CX)

CX como concepto holístico busca integrar y orquestar todos los contactos (touchpoints) cliente – organización. Al implementar una estrategia de CX es razonable dividir o separar este fenómeno en sus partes constitutivas. Esto ayuda a comprender el sistema general y eventualmente seleccionar los lugares por dónde será más relevante comenzar, en los casos de existir algún tipo de restricción. 
Estas facetas de la experiencia del cliente son:

1.- EXPERIENCIA CON LA MARCA

Se refiere a las sensaciones, sentimientos, conocimiento y comportamiento en respuesta a la evocación del estímulo de una determinada marca. Es un elemento que está en total control por parte de la organización decidiendo logo, colores, uniformes, diseño de wesites, estilo de servicio al cliente, etc. 
Las personas no compran productos o servicios, sino su significado. La marca es el lugar donde se concentra toda la comunicación y la creación de los significados asociados a la marca. 

2.- EXPERIENCIA CON EL PRODUCTO

Es el resultado del encuentro entre el consumidor y el producto ofrecido. Los clientes esperan experiencias que sean significativas. Una etapa por ejemplo muy poco analizada es el momento del unboxing. En la foto podés ver un indonés intentando desempacar con serios inconvenientes un lavarropas nuevo.  

En la compra de un producto intervienen factores racionales (tamaño, durabilidad, precio, sabor, etc.) y emocionales, inconscientes y por lo tanto con mayor dificultades para conocerlos. 
Comprender las motivaciones profundas por las cuales los consumidores compran más allá de los factores racionales es un desafío. En un proceso de co-creación los clientes, junto con colaboradores de la organización, desarrollan ideas y prototipos con la finalidad de resolver problemas específicos. Detrás de cada idea expresada se esconden las verdaderas motivaciones. Lo importante no son las ideas sino lo que está implícito.

3.- EXPERIENCIA EN LA COMPRA

Quizá sea esta el área más estudiada y desarrollada por las organizaciones. Incluye la visita tanto física como digital de los stores o e-commerce. Esta etapa es fundamental para que la experiencia total sea positiva. 
En el mundo la experiencia de compra se organiza a partir de la detección de lifestyles, modos de vida de diferentes tribus, que ya no quieren solo sus productos sino el contexto en el cual se insertan. 

4.- EXPERIENCIA DE USO (UX)

Aquí el foco está puesto en el resultado de la interacción virtual con el producto. Interviene el uso de los online stores, websites y apps. 

Toda experiencia de uso debe ser:

  • Simple
  • Con utilidad y valor
  • Motivante (que den ganas de navegar)
  • Navegable (encontrar todo)
  • Creíble

5.- EXPERIENCIA DE ENTREGA

El journey desde la compra hasta la recepción del producto puede generar todo tipo de emociones, incluso ansiedad. Las empresas han detectado este touchpoint como un elemento fundamental para que toda la experiencia del cliente sea satisfactoria. Un error en esta etapa puede generar un halo de disconformidad en todo el proceso, tanto por si el producto no llega en el término prometido como si no llega en condiciones. 
Brindar información sobre la evolución del proceso, así como generar innovación aumenta el valor percibido por parte de los clientes. Amazon lo ha detectado con su servicio prime air delivery drone.

6.- EXPERIENCIA DE CONSUMO

Se refiere al resultado de la interacción con el uso y aplicación de la oferta. Este journey contiene múltiples touchpoints generalmente con una alta carga emotiva. Dado que el consumidor en general no recuerda todos los detalles de una experiencia pasada, el desafío es poder detectarla a través de poderosas herramientas de research. La técnica Experiential Expression Session (EES) ayuda al cliente a verbalizar detalles precisos sobre una experiencia paso a paso. También las técnicas etnográficas son muy útiles para empatizar con el cliente, entre ellas se pueden mencionar las compras acompañadas o los «a day in a life». 

7.- EXPERIENCIA DE ELIMINACIÓN O RECICLADO

Cada vez es más importante para los consumidores la forma en que el producto se relaciona con el medio ambiente. En muchas partes del mundo los envases, botellas, vasos, cajas deben poder ayudar a un mundo más sustentable y verde. Las nuevas generaciones encuentran en este touchpoint un valor relevante. 
Veremos si pronto McDonald´s apuesta a esta tendencia…